阿里京东互进对方后院:京东南下 阿里北上

　　从8月开始，连续2个多月，天猫超市成为阿里北上的先锋部队。从推出北京专享的50元红包，到设置“杭州+北京”双中心，再到包下京东集团总部亦庄的地铁站广告，天猫超市的攻势一波接着一波，矛头直指京东。

　　京东一出手就是连环拳

　　出乎意料的是，京东一直保持沉默，就在大家百思不得其解时，10月19日，京东终于突然出手，宣布启动连续十三天的重磅促销。在这个促销中，消费者可以每天享受到不同品类满199减100的优惠。针对北京、上海和浙江用户，京东还额外发放满199减100的优惠券，这意味着对于三地的用户可以最高享受到满299减200的超大力度优惠。

　　除了大力度促销之外，京东还通过报纸广告和配送车变装喊话天猫。在10月19日到10月21日，京东在北京、上海和杭州的都市媒体连续推出整版广告，“12年不说大话，只讲真话”，分明就是针对天猫之前的系列广告“更多，更快，更好，更省，天猫来了!”配送车的文案则是“想要提速，别走猫步;想要低价，别玩猫腻”，直指天猫的软肋。

　　就像弹簧越压所迸发出来的反弹力量越大，京东在承受了天猫的极大压力之后，突然使出杀招，而且是招招致命的大杀招，一场针尖对麦芒的电商大战拉开了大幕。

　　统一形象与稳准狠的出手时机

　　首先，我注意到京东首次提出“京东超市”的概念，无论是网站促销，还是报纸广告、配送车变装，都统一使用京东超市的名称。这是一个非常大的转变。据了解，之前京东在消费品方面的对外促销上都是按照品类的维度进行，但这样做的问题是无法形成一个统一的形象，也不能在消费者那里形成更强的品牌认知。反观天猫超市，一系列的促销策划和越玩越有特色的包装盒都让其大赚眼球。或许是天猫超市的压力，又或者是京东想明白了未来的方向，以京东超市的统一形象出击，对于京东的消费品品类来说是一个里程碑，意味着京东将相关品类捏合成了一个强大的拳头出击，杀伤力可想而知。

　　其次，在出击时间点上，京东超市的选择也恰到好处。10月19日到10月31日的促销恰恰选择在阿里的双十一前进行，而且力度惊人，连续十三天促销，每天一个品类，覆盖十三个品类，全部以199减100的五折力度出击，截胡双十一的意图十分明显。众所周知，超市类消费品属于冲动型的刚需产品，面对这么强力度的促销，消费者很难抵挡住诱惑，往往会囤积半年甚至一年的商品。试想，你刚在京东超市买了一年的洗发水、牙膏、手纸，你还会在马上到来的双十一去天猫买东西吗?所以，京东一直忍着，在最恰当的时机出手，真是稳准狠。

　　天猫北上，京东南下

　　第三大杀招是直接攻击天猫的软肋，无论是“想要低价，别玩猫腻”还是“想要提速，别走猫步”都是如此。显然，京东深刻分析了用户对于超市类商品的购买痛点，一个是追求低价，一个是要快捷的配送服务。“真自营”的提法也是直指天猫超市。天猫超市推出时，业内很多人惊呼，这不是学京东做自营吗?但据业内人士透露，天猫超市并非像京东那样是真自营，而是用一种统一的形象对外，但内在的还是采用外包的方式运作。这时候，京东超市提出真自营，暗讽天猫假自营，根本上是拿用户的购物体验做文章，获得用户的认同。

　　我们看到，京东的反击已经不是被动还手，而是主动出击。值得注意的是，在这场战斗中，天猫是北上攻击京东的主场北京，京东除了在北京还击之外，没有一味采取守势，而是南下，在上海和杭州燃起战火。尤其杭州是阿里的大本营，京东在杭州买下整版广告，将杭州的配送车变装，还针对杭州人民发放199减100的优惠券，对阿里的震撼想必很强。

　　京东与腾讯推出的品商成最大变量?

　　上面的这三大杀招，很多人看到了，但京东针对天猫超市还有一个大杀招，并非很多人所注意，但长远来说却更具杀伤力。10月17日，京东和腾讯联手举行了一个发布会，宣布针对品牌商推出京腾计划，该计划中京东、腾讯基于各自最强资源和产品打造了一个叫做“品商(Brand-Commerce)”的模式，既帮助品牌商销售商品，又可以帮助他们提升品牌、实现更好的顾客体验。原来这是京东和腾讯联起手来通过给品牌商更大的价值，从而将品牌商拉拢过来。

　　京东和腾讯推出的“品商”或将成为京东超市和天猫超市大战中的一个关键变量，决定未来的胜负局。京东和天猫的大战，双方的综合实力固然重要，但品牌商也起到了至关重要的作用。可以毫不夸张的说，品牌商倒向哪一边，哪一边将在获胜的天平上加上更重的砝码。京东和腾讯，一个是自营电商的老大，一个掌握了中国最强的社交平台，占据了中国人的几乎所有在线生活入口，两者联姻，将能给品牌商提供其他任何厂商所不能提供的价值，也在品牌商的争夺中赢得加分。

　　双十一还未开始，电商大战愈演愈烈。京东祭出京东超市的统一大旗，反击天猫，尤其是南下攻击天猫的大本营杭州、上海，用快捷和低价来对标天猫，加上京东与腾讯推出的品商来拉拢品牌商，京东使出的是四大杀招组成的组合拳。可以预料，这必将是一场血战，谁能赢得这场战争，谁就将赢得整个快消品类的电商未来。