聚美发力海外购 聚美进行重要业务转型

　　10月25日，“2015中国广告长城奖·广告主奖”颁奖典礼在西安隆重举行，《聚美优品借助亿玛DSP精准开拓用户》案例荣获本届长城奖·“营销传播金奖”，亿玛旗下的易博DSP帮助聚美优品发力海外购，并在新客订单上提高了30%，优异的营销效果受到业界关注。

　　聚美发力海外购

　　聚美优品作为化妆品市场中垂直电商类代表，与天猫美妆、京东美妆并列电商三巨头。自去年5月上市后，聚美即进行重要业务转型，在其官网开通“极速免税店”，全面发力海外购。聚美CEO陈欧对此曾表示，极速免税店是公司全年重点扶持方向，聚美将持续投入巨资补贴物流、税收和商品差价，为海外购业务加速。

　　业内人士认为，聚美在加速海外购的转型中，对销量的需求显得更为迫切，如何培育平台老用户购买习惯和用户升级，实现新用户的拓展，降低运营成本，是摆在聚美面前重要的攻关问题。

　　亿玛旗下的易博DSP在助力聚美优品海外购业务的过程中，发挥了重要作用。据了解，作为国内最具效果的DSP平台，在与聚美合作的6年时间里，易博助聚美从投放初期ROI低于行业水平提升到如今的ROI远超行业平均水平1.5倍-2倍。

　　财报显示，聚美优品今年一季度总净营收为2.506亿美元，比去年同期的1.549亿美元增长61.8%。在第二季度，“极速免税店”业务为聚美的自营业务的总交易额贡献了约45%。海外购业务“极速免税店”已成为了推动聚美业绩高速增长的主要业务支柱。

　　聚美营销向“精准化渠道”转变,新客订单数增加30%

　　“聚美考核标准为投资回报率及新客量，易博DSP把投放策略从以往的‘长尾营销+垂直媒体组合’向‘精准化渠道’转变，”易博DSP运营负责人在回顾案例时讲到，“通过精准技术找到目标人群，并对其匹配相应的广告，有效提升了广告效果。”

　　首先，易博DSP为聚美优品引入TGI指数(目标群体指数)即人群定向和人群数据进行精准的用户画像分析，找到用户群是对生活品质有一定追求，喜欢购买轻奢品，年龄在25-39岁中间的中高端白领用户。

　　继而基于TGI指数对比分析发现，具有海淘习惯的这类群体经常浏览母婴类网站，搜索并购买母婴产品、化妆品、鞋帽包包等为主,人群徘徊在时尚媒体、母婴媒体、海淘、国际新闻网站等媒体渠道。

　　于是，易博DSP将重点放在与聚美优品用户画像具有相似特征的媒体人群，将人群标签聚焦在母婴、户外、数码摄影、美妆、时尚、旅游等，通过RTB竞价模式实施精确投放。

　　而对于聚美优品的既有老用户，“通过针对订单用户、购物车用户、口碑中心用户这三类进行人工出价，确保价值用户的留存和转化。”易博运营负责人解释到。

　　仅在投放4周时间里，聚美优品的新客订单数增加30%，ROI巅峰时期达到1：6，远远高于业界1:0.5~1:0.6的平均水平，订单金额全面呈现递增状态。