双十一，中国人为什么那么疯狂？

　　很多人明知道自己可能买了也不会用，却总是不接受教训，还经常愿意花大价钱去买这些累赘，“剁手也要买，买完就后悔”。

　　火爆的双十一“剁手节”已经过完一周了，我们大多数人熬夜蹲守的商品陆续收到，紧接着恐怕就是浩浩荡荡的退货大军。

　　有人在拿到自己买的东西的那一刻就后悔不已，“现在我觉得，那个花钱时候的我一定是被恶魔附体了!”难道说双十一那天，真的是另一个灵魂置换了我们，让大家一起不管不顾地乱买吗?当然不是真的。

　　那为什么总会对自己亲手买来的东西不满意，甚至动辄退货呢?这是一个复杂的心理学问题，特别是在双十一这种早已形成全社会狂热的活动中，还要考虑环境因素对人的影响。

　　让人陷入狂热的集群行为

　　11月11日，这个曾经仅仅是作为网络用户调侃的“光棍节”，经过网络电商们的包装，现在已经俨然成为了一年当中的重要节日。

　　现在双十一早已从线上活动走到了线下，从年轻群体蔓延到了中老年人群，假以时日，甚至有可能称为“中华民族的传统节日”。这一切，仅仅用了8年的时间。

　　2009年11月11日，淘宝商城(天猫商城的前身)尝试性地搞了一次促销活动，尽管力度不是太大，但在这一原本属于单身男女黯然神伤的日子里，消费主义正是治愈身心的一剂良药。

　　大大超过预期的销售成绩，促使各大电商集团开始把这一天当成唤起网络群体消费热情的突破口，于是双十一购物节也就应运而生。

　　2017年11月11日光棍节，贵阳花溪举办“遇见你、预见爱”单身青年相亲大会。 | 视觉中国

　　尽管时间不长，8年也足以让受众形成一种群体心理驱动的消费习惯。每年11月到来之时，不管是微博上还是微信里，甚至现实生活中的报刊杂志、电视新闻都会开始渲染一种“即将有大事发生”的节日气氛。

　　11月11日当天凌晨0点开始的秒杀活动，更让守候在电脑和手机前的用户们感受到一种近似于除夕守岁的“仪式感”。

　　2014年11月10日夜，江苏扬州大学的学生“夜淘族”在宿舍熬夜等待11.11日零点

　　人类是一种很容易受到环境气氛影响的动物。美国社会心理学家菲利普·津巴多(Philip George Zimbardo)用“斯坦福监狱”实验证明，人类处在集群行为中时，很容易就会陷入狂热情绪当中，特别是当你发现周围所有人都在谈论同一话题时，更容易因为“从众心理”成为他们当中的一员。

　　双十一购物活动时，尽管所有用户并不在一起，但是人人都有离不开的手机，通过微信等社交工具也足以形成一个又一个消费思维近乎同步的群体。甚至还有身处两地的闺蜜，通过连麦的方式实现了网上“云逛街”。

　　而当人们形成一个群体时，每一个人都会开始产生不属于自己的情绪和想法，社会心理学将其称为“集群行为”。

　　2017年11月11日凌晨，贵州省遵义市，李女士守在手机上抢购商品遇堵。 视觉中国

　　表面上看，人们在集群行为中的每个决定都是自愿的，但实际上集群中人们的情绪会相互感染，并且变得狂热而缺乏理智，往往一个提议就会让所有人一哄而上。

　　这时候再加上商家提供的“降价促销”、“团购优惠”、“积分返现”等活动，很多人都会买下自己实际上不喜欢、不需要的商品。

　　商家的圈套层出不穷

　　双十一购物活动之所以能够深入人心，归根到底还是因为商家承诺在这一天会有高达五折的最高折扣，更有很多其它优惠信息。

　　半价的诱惑，对于绝大多数消费者来说恐怕都是难以拒绝的，即使他可能并不缺少某件商品，“买下来囤着”也是很多人的选择。

　　不过现实的世界恐怕不会像商家承诺的那样美好，中国人民大学商学院客座教授、消费问题专家王吉绯指出：一般商场折扣从全场7折到6.5折，再到6折就基本“折扣见底”。

　　商业企业的正常毛利率在25%左右，商家搞大规模促销活动时，可以说服厂商再让利10%，因此打折的真实空间大约在35%。如果打到7折，加上广告费，基本还能持平。打到6.5折以下，就得贴本促销，干赔。

　　2017年11月11日，湖北宜昌某服饰实体店也打折促销迎客来 | 视觉中国

　　对于商家来说，逐利才是他们的本性，于是商家就想出了一个又一个促销高招，让消费者们在不知不觉当中，既花掉了钱，又获得了促销活动带来的“省钱满足感”。在这些高招之中，最让人防不胜防的大概就是“满额返券”了。

　　如果你在11月11日这天打开任意一款电商软件，就会发现自己的智商仿佛被狗吃了一样，因为面对窗口弹出的各类促销信息会不知所措。

　　满xx返xx，满xx减xx，又什么促销券、叠加券一大堆，弄得人眼花缭乱。据说有的促销信息，需要你打开计算器算上10分钟才能搞明白到底是赔了还是赚了。

　　如果你仔细观察会发现，那些女性消费者热衷购买的商品中也有三六九等，服饰、箱包等商品是这类打折返券活动的主力军，除一些国际、国内知名品牌外， 90%的服装都会参与打折返券，但是大多数一线品牌的化妆品、日用品却很少打折。

　　这是为什么呢?因为服装服饰、箱包等商品都不是消费者生活必需品，属时尚消费品，这些行业的毛利可达30%以上，远远高于很多行业。特别是对于那些中小品牌服装来说，定价非常随意，有时候甚至可以打到三四折，只要卖出去了就有得赚。

　　2013年3月6日，女性顾客在山东邹平县一商场购买3.8折服饰。 | 视觉中国

　　更有甚者，在双十一到来之前的突击涨价早已成为了不少商家的“潜规则”，有人统计，大多数自己早就放进了购物车的商品，一到11月就涨了近一倍，这样一来，到了双十一活动时，再打折到半价也就跟原来价格一样而已。

　　当年这种玩法也在不断进化，至少今年就出现了提前半月预购，承诺不降价的商家。但是俗话说“道高一尺，魔高一丈”，和滑不溜手的商家们比精明，恐怕大多数消费者都要瞠乎其后。

　　至于满减就更是坑中之坑了，我们的眼睛只看到了“消费满300就可以便宜100块钱”，却混没有想到，凑满这300的过程中，我们会选购一大堆实际上对自己没多大用处，又不是很想买的商品。

　　比如说一位喜欢走成熟性感风穿着的女性，有可能因为为了凑单而买到一双可爱萌系风格的蕾丝长筒袜。起初她想的可能是“万一哪天我想换个风格呢”，但是等拿到以后就会发现它跟自己的所有衣服都不搭，要想搭配起来就需要另外花大价钱买另一种风格的套装，于是这双长筒袜的最后归宿很可能就是压箱底。

　　面对自己内心的真实需求

　　实际上，环境的影响和商家的消费诱导，仅仅是外因，促使消费者们“剁手也要买，买完就后悔”的主要还是他们内心深处的欲望之魔。很多人都无法看清楚，自己内心的需求到底是什么，所以才会在冲动中买下一大堆自己并不喜欢的东西。

　　在古希腊德尔斐神庙门楣上，镌刻着一条神谕曰——“认识你自己”， 而中国古老的哲学典籍《道德经》中也说“知人者智，自知者明”。

　　可是有自知之明的人并不多见，大多数情况下，人们都无法准确获知在自己在消费冲动产生时，买到的东西是不是真的有用。

　　认识你自己

　　有一些冲动消费源自对商品的真实特性不够了解，仅仅看到商家宣传的优点就决定买下，但是买完以后就会发现它有许许多多的缺点。

　　比如说现在正在成为家家户户新宠的智能型扫地机器人，本以为买来以后就可以彻底摆脱清扫房间带来的疲累感，每天回家就可能看到清洁明亮的屋子。

　　但现实却是如此残酷，你会发现它简直就是个智障，不是卡在沙发脚上，就是被充电线缠住，甚至有时还会把猫狗的粪便均匀推成薄薄一层，让人窒息。

　　某品牌的改进版扫地机器人

　　也有一些冲动消费完全源自对自己心理弱点的漠视，或者说对自己改变自身习惯有着过分强大的自信心。

　　有人双十一从网上订购了一个跑步机，觉得自己可以坚持天天跑步锻炼2小时，买来以后会很有用。

　　但是更多情况却是，经过买来之后的三天热度之后，他就再也不肯跑步了，这个既占用房间又没太大用处的跑步机，就成为了他们家的晾衣架。

　　跑步机在家庭中非常容易被闲置 | 视觉中国

　　事实上大多数现代社会中的消费产品都需要我们确实是发自内心的需求和热爱才能发挥作用，因为它们中的很多，使用起来都很复杂繁琐，更重要的是还需要耗费自己宝贵的时间。

　　就这样，不管是据说可以亲自酿造酸奶的酸奶机，还是据说可以解锁烘焙技能的厨房神器烤箱，在短暂的使用新鲜感之后都会被我们束之高阁。

　　为什么明知道自己可能不会使用，却总是不会接受教训，经常还是要花大价钱去买这些累赘呢?

　　不买只会更后悔

　　如果你在买到自己不想要的东西之后也陷入了悔恨之中，每天都在自责和内疚的情绪中无法自拔，那真的大可不必。因为如果你当时没有买下那件商品，说不定会更加后悔。

　　杭州：男子花两万买128色绝版口红 给女儿当蜡笔画画 | 视觉中国

　　因为人类情绪的复杂性，我们常常无法准确预测一件事情的发生带给自己的心理反馈到底是什么样的。你在当时选择掏钱买下那件商品的同时，也在某种程度上满足了自己的一个心理需求——尽管这种需求并不一定是真实的。

　　但是假如你当时选择不买，那么在以后的日子里，你每看到一次别人提及它，都会十分懊悔，“如果我当时狠狠心，那它早就可以属于我了。”

　　我们的内心会夸大一个情绪对你的真实反馈，而且这种反馈还会随着看到次数的增加不断增强。就像祥林嫂那样，一次次念叨“如果我当时那样会如何”，最后让这种恶意的情绪成为你内心深处的一根刺，甚至在多年以后拉你再次陷入消费陷阱之中。

　　买了也不对，不买也不对，那么到底我们消费者怎样做才会不会后悔呢?

　　我只能说，最好还是在买之前就做好规划，设定好一件商品的使用场景，如果你发现在那一场景中你是快乐的，那么就要果断买下，如果不是或者不能持续下去，就千万不要买。

　　最后顺便问一下，你们剁手以后，都是在哪里买到的假货?