美位生活：装逼，怎么了？

　　蒋逸雯

　　我试着写了 20 个开场白，但是看看其他参赛者：80% 在说自己如何如何苦逼，19% 在说自己项目如何如何牛逼。我没有什么资格评断，但是熬了 3 年多，如今，我只想分享点我的经历，没有苦逼到吃不上饭，也没有牛逼到烘烘，只求，这些文字都是中肯而实在的。

　　先简单一句话介绍目前的美位生活：它是一个微信与 APP 互联，提供『云管家』定制服务的平台。说白了，就是云端的『大白』。

　　起步初期：看起来很美，但美景容易蒙蔽眼睛

　　开办美位，是起源于在美国美林证券工作的时候，使用 Opentable 的经验。当时美国Opentable 已经是很成熟的产品，国内主要的竞争对手是订餐小秘书与饭统网。为了规避已经形成规模的竞品，美位网从一开始就瞄准中高端，并且相对于小秘书和饭统网比较繁琐的订位入口，美位网的入口更加简洁，更偏重线上，线下电话反之成为配合途径。

　　另外为了提供差异化服务，美位也借鉴了运通卡 Concierge Service(礼宾服务) 的模式，提供一些个性化的增值服务，但当时我们对这块并不太重视，宣传的不多，客户使用也少。最重要的还是依靠高档餐厅资源和便捷的订餐热线。

　　第一个月的时候产品都没有上线，我们靠发 PPT，一个月流水 30 多万。第二个月基本就实现了收支平衡。当然，那时候工作人员比较少成本低，小作坊­，但一个互联网企业做到收支平衡，在比赛烧钱的现在看来倒是值得庆幸的事情。

　　几个月后，市场慢慢铺开。摆在我们面前有两个选择：第一是继续深耕中高端市场，彻底摒弃低端;第二是在开拓高端市场的同时涉足中低端。我们犹豫了一段时间，但是为了做大做强，还是选择了后者。

　　当时订餐小秘书一单成本大概 25 元，我们的成本也不低。这个成本在做高端的时候看不出来，做量大的低端时是个很致命的问题。我们希望从技术层面解决这个问题，做纯机械的电子表格填写 + 自动回复。

　　当时的报表挺漂亮，我们都有点飘飘然，感觉拳打饭统脚踩小秘书的日子不远了。但其实已经有点走入邪道，完全忘记了失去特色的我们能不能竞争得过对手。但由于当时还有持续增加的客流量，这些隐患还都潜在水下。

　　市场严冬：抢不过龙头，命悬一线­­­

　　当我们正准备大展宏图的时候，2012 年 12 月 4 日，《八项规定》下达。依靠中高端消费的美位网受到了很大影响，团体订位服务少了很大一块，营业额直接下降 50%，本来收支平衡的情况变成入不敷出了。

　　一方面对团队的打击很大，另一方面使我们更加依赖还未成型的中低端市场。

　　但这时候，大吃小的威胁又劈头盖脸下来——大众点评网推出订餐服务，凭借着近乎怪物级的用户基础，直接咬下了最肥的一块肉。

　　两个打击是惨痛而近乎致命的，团队情绪波动很大，走了很多人。我们埋头苦思，对着数据研究，希望找到自救的方法。每一道数据都仿佛被地心引力拉住，不断往下降，好像要狠狠地摔在地上。

　　这时候我们突然发现有一块用户非常坚挺，不仅没受到影响，还在缓慢增加。我们圈圈画画，打电话回访，终于将这一群人定位出来——中产及以上收入人群，中国城市的中上阶层。

　　霎时间，我们恍然大悟。

　　我们光看自己的数据好像天都要塌下来一样，完全忘了外面的世界整个市场是欣欣向荣的，中产阶级在不断增加，消费欲望在不断加强。中国每强大一分，他们的消费能力就强大一分。而市场上目前却还没有专门针对他们的成熟级产品。

　　事实给了我们一个教训，原来那条少有人走的路才是对的。

　　调整战略，做细分市场的品类老大

　　在最人心动荡的时候，有业内知名企业要收购美位，给出了千万级的收购金额，当时很多人劝我放手，我也动摇过，但总觉得这么放弃太不甘心，当思路逐渐清晰的时候，我生怕自己后悔，还是回绝了对方。赶紧重打精神另起锣，迅速将目标调整为中高端人群。从小的方面来说，产品和服务要做出变动，从大的方面来说，整个公司重心都改变了。

　　中上阶层的特点是什么?注重体验，喜欢特色服务，消费频繁且种类众多，对价格敏感度相对略低……

　　我们开始推出具有针对性的产品和服务，例如鲜花蛋糕定制服务、乐队伴奏、专车接送、化妆师跟妆，甚至保镖、司机、挡酒。我们想出了很多客户可能需要的服务进行罗列,但往往还是会被客户匪夷所思的服务要求难住。几次折腾下来，我们发现呆板固定的服务很难满足中上阶层的需求，个性化私人化的定制才更加贴合他们的心意。早期被忽略的 Concierge Service(礼宾服务)网络化模式，再次被重视起来。

　　我们开始在基本服务外慢慢引导用户说出自己的个性化需求，果然，这种“阿拉丁神灯”一样的许愿式服务要求一经推出大受好评，新客户被老客户引入。而老客户则纷纷放弃传统点单方式，直接口语化进行要求期许：“我要给儿子办个生日晚宴，他比较喜欢卡通片。”、 “我要请一个比较重要的客户，你们尽量选最好的上，最好还要有点惊喜。”从最开始的提出额外要求，到现在的直接模糊化吩咐，美位开始从一个普通的订位平台变成了客户的“私人管家”。

　　在业务逐渐起色的同时，回头看数据，我们发现订餐在整体营业范围中所占的比例越来越小，依附着订餐的各项增值服务反而是盈利的热点。我们开始思索，我们的核心竞争力是什么?是订餐么?不是，各大订餐网站都有自己的优势，我们和竞品比没什么特殊;是增值服务么?不是，这些服务是市场共有的，我们不过是他们的一个O2O端口。

　　我们最有核心竞争力的，其实是我们“私人管家”式的个性化服务定制。你说什么我都能帮你做，这种颠覆性地消费模式才是我们的核心竞争力。

　　在很久很久以前，市场上的产品是匮乏稀少的，我们可以说出自己的需求，但却得不到。但现在，在商品经济极度发达的现在。我们却面临着商品极度发达细分而造成的选择困境。说白了，中高端客户需要一个经简化的选择题，或者有人替他们做选择，未必要极度完美，但需是适合的。

　　深入研究细分市场

　　能不能做高端人群和高端消费之间的接口?我们对此做出了深入细致的研究。收入 20 万以上的人群，是我们美位在未来的基本盘，是我们入门级的消费用户。他们多从事高专业性工作，拥有足够的收入和品质需求，却没有时间钻研的他们，正是“私人管家”服务的吻合服务目标：他们需要体面、快速、正确地把事儿给办了。这个人群是在随着中国市场的繁荣而不断增长的，上海中高收入人群相对于十年前翻了一倍有余。

　　而最顶级的那些最有溢价能力的用户呢?那些企业主、炒房者、职业股民呢?这些人均资产千万，甚至过亿的人群，他们的市场有多大呢?

　　兴业银行与胡润研究院联合发布的研究报告称，截至 2013 年末，全国个人资产 600 万元以上的高净值人群数量比上年新增 10 万人，达到 290 万人;资产 1 亿元以上的高净值人群数量比上年新增 2500 名，达到 6.7 万人。同样是个巨大并且快速增长的市场。他们的消费能力和欲望是无需多言的，那他们对“私人管家”的需求又是如何呢?

　　根据同样出资胡润研究院的报告显示，中国富豪们 69% 完全为白手起家，其他人也多是仅有一些父母馈赠。仅有 7% 的人群财富完全来自继承。这些新富阶层们每天睡眠时间是多少呢?平均六个小时多一点，基本上处在完全忙碌的状态。白手起家使他们无法像二代小开们一样对各类奢侈品消费了如指掌，而稀少的休息时间使他们根本没有自己了解的可能。且在中国大环境下和他们的价值观中，也很难让一个企业家聘请一个专门的私人管家，负责奢侈享受生活。

　　而美位私人管家，正是瞄准这一极端细分市场。

　　从恋情经营的各种礼品赠送到米其林餐厅预定，从车船租赁到名牌全球扫货。美位网的服务将全面照顾新富阶层的衣食住行，我们不需要客户提供准确目标，仅需他们的消费欲望。

　　今年初，美位改名为美位生活。各种端口全面升级，使美位的服务范围正式从单纯的订位行业扩大至包罗万象。

　　守得云开：Magic 已起，我们必将蓬勃，但求资本

　　当服务推出后，在受到了来自原本消费者的欢迎时，美位生活却没有被投资市场所理解。外国人习惯为优质服务付费，中国人却只想为产品花钱。当我费尽口舌讲了几十页 PPT 后，他们用茫然无辜的眼神瞪着我：“你这个东西是用来请保姆的么?”就在这时，国外出现了私人秘书服务 Magic、Operator，并迅速流行起来，成为 O2O 项目的新宠儿。只需要对着手机说一句话，剩下的服务全部有人帮你搞定，这种一站式服务的理念，几乎就是美位私人管家的翻版。

　　中国的 Magic，一句话就让投资者的眼睛亮起来。

　　先行者要用后来者的模式来证明自己，这是件挺悲哀的事。但不得不说，有时候外国的成功经验是一记绝好的强心针。媒体、商户、个人的期待为美位生活提供了很大助力，很多以前需要跑求说要的资源现在自己找上门来，甚至有些互联网从业者因为对美位生活的报道而成为了我们的用户。

　　市场和资金终于证明，一站式管家服务是新兴市场，朝阳项目。而凭借惨痛教训摸索到这一市场的美位算是不折不扣的探索者、领先者。我们将不断拓展服务内容，做中国布鲁斯老爷的阿尔弗莱德管家。

　　市场上很多热钱，投惯了各种屌丝产业，我们在他们眼里，甚至可算上装逼产业。但我坚信，总有伯乐识得良驹。装逼，怎么了?