一家零食铺子的百亿野心 犀利无比的眼光

　　传统门店如何升级?

　　这几年 “关店潮”一波胜似一波，已经席卷了整个连锁零售业。由于亏损严重，万达在2015年关店46家，波司登前三季度关店548家…有数据预测，2016年，将有更多的行业面临洗牌，那些我们熟知的百丽、七匹狼乃至LV、Hermes等近10000家门店都将抢着关闭!连零售之王沃尔玛都在全球关店269家，中国超过30家!

　　关店，或意味着悲情退出，或意味着断臂自救，或意味着斡旋调整。To Be Or Not To Be?成为众多企业老板们每天不得不面临的纠结抉择。

　　但是，在大波关店潮下，却有家做零食的传统企业——良品铺子，异军突起，另辟蹊径，一举在五省将线下门店扩张至近2000家。相比2014年的1200家门店，翻了将近1倍。老板扬言未来5年，还要将门店开进全国，开出世界。

　　去年这家零食铺将收入做到了45亿，今年还要干到60亿，应该是零食行业的第一了。2015年更是重金邀请黄晓明代言，把广告都打上了美国的时代广场!

　　为什么?

　　我一直认为，公司的发展和创始人本身的性格有很大的关系。良品铺子的创始人杨红春做事风格犀利大胆，看准的事情敢倾其所有去豪赌，而这次，他恰恰赌赢了“互联网+”。

　　很多学员问我，传统企业升级死了那么多，到底什么才是“互联网+”?怎样拥抱“互联网+”。

　　我和杨红春做了个案例对话，据说他们2018年要把销售收入做到100亿，要打造全国最大的休闲食品企业。这家依靠线下起家的传统零食铺，在10年间，将门店从1.0升级到4.5，而这次有关“互联网+”的升级更是多次升级中最重磅的一次!

　　杨红春说想要成就这100亿的背后，最大的底气便是他们关于“互联网+升级”的三个豪赌。

　　良品铺子的三个豪赌

　　如今80、90已成为消费的主体，他们的特点是对互联网的重度依赖。比如买东西会注重口碑，去看点评;吃东西会去餐厅或是选择外卖;作为独生子女，对品质也有一定的追求。

　　杨认为，消费者特性的转变促使企业不能再走过去单渠道的销售模式，线上必须发力。作为一家线下拥有2000余家门店的传统零食企业，杨做的第一个豪赌是倾倒一切资源，支持电商发展，将用户迁徙到线上。

　　第一赌：倾倒一切资源赌线上

　　获取用户的第一步就是扩充品类。零食是一个不可能一个品类一天吃到晚的东西。以前良品卖的主要是坚果，后来扩增到果干、肉脯、进口零食等等，要知道能让用户源源不断的过来不是因为便宜，而是产品丰富。

　　其次打价格战。线上产品的定价会随时依照线上的对手及时更新，把竞争扼杀在摇篮里。

　　第三在人力上，将所有精锐砸线上。只要电商部有需求，其它部门人力任凭调遣。

　　结果是线上每年的销售增长都要超过往年近4倍，15年做到了12个亿。

　　第二赌线下，别人关店我继续开

　　良品铺子是靠线下起家的，在关店潮下，它却能继续扩张，这次他赌的是场景。因为用户习惯已经从计划性购物演变成冲动性购物，线下的商店承担不再是购物，而是人文和体验!

　　你观察下良品店铺的升级历程：1、2代店的装修偏重节约空间，像一个小型超市。但从4代店开始，变成体验中心，注重氛围物料的使用，增设休闲区。消费场景的代入，将消费者吃零食的场景进行拆解分析，针对旅行、社交、分享、节假日等不同的场景，进行有针对性地产品开发。

　　到4.5代已全面互联网化：wifi信号全店覆盖，支持各种线上支付、扫码交互。同时接入外卖及数字化营销，利用O2O模式打造门店的升级。

　　良品铺子负责人在提及线下门店时称：“在互联网发达的今天，对于良品铺子而言，线下店依然是非常重要的发展趋势。因为吃零食多数是即时消费行为;其次，门店有终端拦截作用;再次，门店有推介、品尝、灯光和陈列等综合效应。在未来，门店是综合购物的体验中心。”

　　通过店铺的不断升级来提升线下的竞争力，结果是线下的豪赌让良品不但不受关店潮的影响，反而逆流而上。线下已然占据全年销售的最大份额。

　　第三赌品牌，要卡住零食品类第一

　　赌完了渠道该看品牌了，现在消费者的习惯往往是先想到品类，再想到品牌，比如想吃方便面之后才会想到康师傅。所以杨知道要占领行业的垄断地位，就要占领一个品类的消费者心智!

　　今年，他们广告的预算将达到亿级，作为业内第一个邀请明星做代言的品牌，仅黄晓明的个人代言就逾千万。另外强势捆绑王牌综艺栏目，植入《爸爸去哪儿3》和《好声音》。杨认为，打广告一定要烧到100度，要沸腾，不然就全浪费了。当人群基数很少的时候，口碑就无法形成。

　　豪赌的野心在于他们想牢牢卡主零食品类的第一，将良品的品牌意识烙印在消费者的心智上。

　　良品到底有没有树立成第一品牌还有待观望，但三个豪赌之下，良品今年整体的销售额却已是中国零食品类的第一了。

　　一家零食铺子的百亿野心

　　良品铺子2014全年销售额是24亿，而2015年则超过了45亿，2016年预计突破60亿。并计划在2018年打造百亿的规模。创始人除了要具备异于常人的胆魄，还要有犀利无比的眼光。

　　杨红春在决策上抓住了行业的三大风口：

　　风口一：互联网+的流量红利

　　企业的生命力来自于你对未来商业的掌握，杨红春深谙此道。

　　良品铺子12年开始踏入互联网电商，13年正式成立独立电商公司，除了基本的电商战略，杨还在在技术上与华为、IBM签署战略协议，在全国范围内就信息化及全渠道零售服务进行合作。

　　杨曾在一次公开演讲上说道：“2013年，良品铺子实现销售收入将近16亿，但是线上连一亿元都不到。可是去年，线上销售收入就变成了4个亿，明年就是8个亿、10个亿。也就是说，3到5年的时间里，我们在线上将能够再造一个良品铺子”。

　　风口二：坚信产品品质升级是消费趋势

　　“互联网+”只是一种手段，就行业的未来，想要基业长青，还得回归消费者本身。

　　很多人也意识到，时代变化太快。杨红春说，可能在15年，渠道、广告、品牌都是驱动良品发展的因素，但在2016年，真正持久的驱动力是产品创新驱动。并且从长远看，食品行业一定是品质优先。谁对消费者的服务更贴心，能更快满足消费者的需求，谁就会站在制胜点。

　　所以良品铺子核心竞争力就是将实实在在的小事做好，而最根本的是将产品做好。让产品及时鲜食化，品质精致化、用户方案化，从而带给消费者极致的购物体验。

　　在品质上杨专门组建了100人的研发团队，仅喜好来说，一种辣味零食，都会针对赣、湘、川、徽等不同地域的偏爱做多种方案的应对。

　　除了喜好，杨对品质的要求也近乎苛刻。除了将销售与生产打通，连为一体，还建立了专门的检测中心，甚至通过了CNAS认证。

　　这也是食品行业第一家通过国家实验室认可的检测中心。

　　风口三：消费升级带来的购买红利

　　在生意这个世界，若经营的是一个好生意，就等于胜利了一半。随着中国人消费能力的释放，这也意味着中国还有非常多的品类机会。而杨选择了零食这个高频行业，除了选对了路径也抓到了中国人急需消费升级的大风口!

　　今天中国人均GDP已经突破7000美金，中等收入者达到3亿。在杨红春看来，这意味着整个国内的消费从基本生活的满足型消费，已发展到享受型阶段。中产阶级的崛起，必然在消费市场形成一个消费品质升级的趋势。

　　商业时刻变局，不进则退，杨说，“我要让良品变成一头大肥猪，不断调整找到风口上的最佳姿态，待到风口来临时，就能乘风而飞!”

　　杨提出，2016年，良品核心工作围绕三个主题展开：回归到以用户体验为导向;以产品创新为驱动;组织行为变革。这三个方向也可以看出，良品铺子要回到生意的本源和经营企业的本源上去。

　　2015年所有传统企业都说要不惜一切代价转型，可当你真正面对互联网转型时，你敢这么壕吗?