新药控销是什么“控销”怎么控?

　　医药行业所谓的“控销”目前是针对多数的普药和OTC企业而言的，因为过去很多的产品在渠道上是放开的，企业发货、商业、终端都没有限制，随处都可以卖也都可以买，后来因为都可以卖，各种渠道为了抢占市场，将这类产品拿来打价格战，吸引消费者，致使产品价格被大家搞的乱七八糟，越来越低，最终导致各级渠道都无利可谈。于是终端开始“**”或者“拦截”产品，这是个恶性的循环，销量自然受到很大的影响，最终成了价格战的牺牲品。

　　当然，现在也有一些临床品种也在开始尝试所谓的“控销”，比如某个产品由某个渠道或医院负责该区域的独家销售权。

　　在某种程度上来讲，“控销”是一种营销理念。针对目前普药市场的无序竞争，有人提出了“控销”的概念，渠道不再是敞开的，不能谁都卖，更不能想怎么卖就怎么卖，要按照企业规划制定的规则卖，这样价格和市场秩序是可控的，渠道各环节自然有利润，产品的销售保持良性的循环。简而言之，这就是“控销”的初衷。

　　从营销操作来看，“控销”是一种精细化操作的理念。针对目标消费者传达信息的一种营销手段，是相对传统的自然销售而言的。“控销”在一定程度上也是锁定了目标市场，自然可以做细做专。“控销”费用控制利用上来说，可减少企业营销运营成本，增加费用利用率，提升工作效率，提高客户满意度，精准消费者服务。

　　控销的表现形式与发展：指定销售、特约销售、专柜销售、**专营、一乡一店、定制**等形式都是“控销”发展的原型。

　　“控销”控什么?

　　一控货源。(不控货源，神马都是浮云)

　　二控渠道。(不控渠道，终端也是摆设)

　　三控终端。(不控终端，竞争就是残杀)

　　四控价格。(不控价格，利润都是虚谈)

　　“控销”怎么控?

　　控货源(甄别终端，优选终端，求优不求多);

　　控渠道(掌控货源流向，减少中间环节，定向终端);

　　控终端(选择覆盖目标消费人群的终端，专项经营推广，避免无序竞争);

　　控价格(保障渠道与终端的合理利润分配，让渠道产生销售动力，工厂出货价、商业出货价、终端供货价、终端零售价一个都不能少);

　　哪些产品适合做控销?

　　很多的普药或者OTC大产品已经家喻户晓了，成为药店或家庭日常必备产品，基础盘子也很大，有的市场规模已经十几个亿了，这类产品可能已经不适合做控销了。道理很简单，因为这类产品已经覆盖到市场的各个角落，这时候你如果控销很可能对既有销量影响很大，除非企业是要战略性的调整市场结构，短期内可以接受销量的变化。

　　有一定的毛利空间的半普药或OTC产品，市场空白或没有做开的，可以尝试“控销”。

　　有“控销”就可以了吗?

　　答案是肯定的：不可以。经调查，我们可以这样认为终端对控销的理解：

　　1、必须玩真控销;

　　2、必须动销先行;

　　3、产品品牌优势;

　　4、产品质量可靠;

　　5、品牌具有持久性;

　　6、操作方式可持性;

　　大家对“控销”的几个误解：

　　1、认为控销就是控制销售;

　　(实质是保障渠道利润的合理分配与市场动力的可持续性)

　　2、认为控销是做大做强的唯一途径;

　　(实质是市场细分锁定目标消费者的精准销售)

　　3、认为销售控制了就万事大吉;

　　(实质是规范销售行为的过程，保证服务专业性)

　　4、认为只有品牌产品可以控销;

　　(实质是产品系列化、OTC品牌化塑造的一种选择)

　　5、认为任何商品都可以控销;

　　(还是要看商品市场化程度与产品市场的取舍)

　　6、控销就要涨价

　　(商品的价格必须与市场接轨，迎合目标消费人群需求，否则会被目标消费者所抛弃)

　　警示注意：

　　“控制营销”观念的贯彻，其核心思想是企业首先不追求销售额度，而是先有控制，再有营销，虽然这种模式在一定程度上可能会造成企业销售额的下跌，但是对于企业来说，解决了质量、渠道、价格、窜货这些问题，也就把握了医药市场的动态，达到了梳理渠道、把控渠道和终端的目的，进而在良好的市场环境下提高药品销售额，提高企业核心竞争力。

　　“控制营销”不是做产品的销售增量，而更多的是做产品的可持续性销售“增长”。