什么是药品控销?什么是市场保护?

　　大家都在谈“控销”，认为“控销”将是行业营销的一大趋势，但很多行业里的朋友却对这一概念理解似乎偏颇。实际电商的很多营销手段都采用“控销”模式，大家熟悉的小米营销模式实质上也是一种“控销”模式。要想搞清楚药品的“控销”，我们得先来熟悉一下药品的销售渠道及其关系。药品渠道成员的多少、各渠道成员之间的关系、各渠道成员类别的差异，决定了药品销售渠道结构的不同组合。

　　通常，药品的销售渠道结构包括长度、宽度、广度这三个变量，由此可完整地勾勒出药品在销售渠道系统的三维结构。

　　渠道长度。渠道的长度指生产者距离终端客户的距离。通常用层级表示。零级渠道又称为直接渠道，产品从生产者直接到患者手中，不经过任何销售商和**商，这是渠道结构的一种特殊情况。

　　药品渠道长度根据药品属性与采用的销售模式而定。一般一级渠道多表现为终端**，产品**到终端(医院或药店)，由终端直接到患者，不经过任何经销商和**商;二级渠道产品经过一层经销商(批发商)，再到终端(医院或药店)，通常为“批发商→医院(药店)→患者”，常用于处方药和OTC产品的渠道嫁接;三级渠道表现为转配送的方式，大多产品经过二层经销商(批发商)，再到终端(医院或药店)，通常为“一级经销商(**商)→二级经销商(分销商)→医院(药店)→患者”，区域产品**多采用此结构;多级渠道即产品经过多级经销商，再到终端(医院或药店)，再到患者，这种结构在普药、OTC品种、保健品、家用耗材和设备等领域较为常见。

　　渠道宽度。渠道的宽度是指同级经销商的多少，受产品特性、市场特征、经营方式、终端特性以及政策和企业分销战略等因素影响。

　　渠道的宽度结构分为三种类型：一是集中型渠道，一个层级只选用惟一经销商，多表现为区域的总**或总经销，一般新产品渠道的导入期多采用此结构。在这种结构下，企业与经销商签订独家**或经销合同，规定其不得经营竞品;企业对经销商的控制力强，当市场发展壮大时，反过来易受经销商的控制;市场覆盖有限。企业需要注意以下问题：缺乏竞争，企业对经销商的依赖性较强。

　　二是选择型渠道，在一个层级选择少量经销商来进行分销，产品渠道成长期多采用此结构。在这种结构下，企业对经销商的控制力较强，竞争程度较高，市场覆盖较广，但要注意经销商区域重叠的程度。

　　三是密集型渠道，在一个层级上选用尽可能多的经销商进行分销，多见于渠道的成熟期。这种结构的特点是：企业对经销商的控制力较弱;竞争激烈;市场覆盖广泛;分销越密集，销售潜力越大。需要注意以下问题：一是企业为经销商提供服务的能力有限;二是在一定区域内，经销商之间存在过度竞争，不利于产品的销售。

　　渠道广度。渠道的广度是指渠道的多元化，即同一层级不同类型经销商的数量，可分为单元化和多元化两种。

　　单元化结构：即生产者只选用一种类型的渠道，特别是新品上市或产品特性单一时采用较多。

　　多元化结构的特点是：生产者销售同一品牌的产品，采用不同类型且互有竞争的分销渠道;生产者销售两种以上品牌的相似产品，分别采用不同类型并具有竞争性的分销渠道。企业要考虑全面进攻各细分市场，实现市场渗透，避免恶性竞争。为了避免市场的恶性竞争，很多药企开始研究市场竞争产生的原因，怎样避免，于是就产生了所谓的控销。

　　何为“控销”?

　　所谓“控销”：是生产企业为了保障渠道与终端的利益，避免市场的恶性竞争，延长产品生命周期，在渠道分销及终端动销的过程中，对价格和货物流向实行严格控制，也就是控制渠道、控制价格、控制终端。这就是现在最流行的药品控销模式。

　　“控销”的实质就是对药品销售渠道的长度、宽度、广度进行优化整合，通过精准的服务投放，增强对销售渠道的掌控力度，保障药品在市场环境中的可持续性经营与销售增长，延长产品的生命周期;控销的关键在于渠道的控制，渠道控制不好其它控制都是浮云。