处方药大零售战略：关键在于构建营销团队

处方药大零售战略：关键在于构建营销团队

　　医院销售的处方药能进入药店和第三终端销售，对药店和第三终端及企业都是一件好事，关键在于如何规划和构建企业的营销团队，且处方药和OTC销售团队需要密切配合、协同作战，才能同时扩大两个市场的销量，凸显产品影响力。处方药实现大零售应该做到以下六点：

　　1.转变思想

　　处方药做零售，首先要转变思想。在医院市场，一个优秀的处方药产品经理讲究的是学术建设能力和专家网络资源，而零售市场更看重市场策划、品牌建设和维护、消费者心理和行为把握等能力，传递信息要注重产品的科普性。所以，“双跨”之后，营销目标、营销模式、传播媒介和方法、沟通方式也不一样。零售市场上的产品经理更应该是产品经理和策划经理的统一体，其工作也是专业性和艺术性的统一，根据产品情况制定策略，比如是通过鼓励店员推荐来开发新病人，还是通过店面维护来增强消费者的忠诚度?

　　市场拉动也不能依靠单一手段，应该线上、线下互动整合推进，既有线上的疾病教育(通过报媒、电视、网站等)，扩大市场规模，又有线下店面活动，如店员培训、店员推荐、药品陈列、产品卖场氛围营造及与医院专家资源联合专业推广等，原则是“先店内，后线上”、“先店员，后消费者”。

　　2.定位精准，诉求简单

　　制药企业总希望产品能有更多适应症，尽可能地扩大适用人群，说明书把能沾边的都写上。但医生很容易理解的适应症描述，到了患者这里可能就如同读天书，所以零售推广一定要定位精准，诉求简单。

　　零售市场成功很大程度上依赖于消费者沟通的成功，诉求点描述应该注重症状描述的准确化、通俗化和口语化，使消费者容易理解和自我判断。例如，法莫替丁作为处方药使用时，用于治疗胃及十二指肠溃疡、应激性溃疡、急性胃黏膜出血，作为OTC产品则强调其解除胃酸过多(烧心)症状。宣传上应该循序渐进、逐步深入。

　　比如，吗丁啉从上市初期的止吐，到消化不良(上腹饱胀、餐后不适、腹胀、食欲不振)，再到胃动力概念(胃胀、胃堵、消化不良);从“消化不良，找吗丁啉帮忙”到“针对胃动力、帮助胃健康”，正是其实现从0到5亿元规模的成功过程。当然，处方药在没有转化成OTC产品之前，不能在大众媒体打广告，但系统的策略化的宣传推广是必要的。

　　3.产品组合，打造合适的产品线

　　做零售的药品除了要保证优质优价、价格适中符合零售和第三终端消费需求外，还必须产品群作战，与处方药一个产品拉起一支队伍的做法完全不同，零售产品一般价格空间比较有限，一两个产品根本支撑不了一支队伍的生存，哪怕是在终端招商也必须打造一个产品群。根据修正、仁和、葵花药业的实战操作情况，这个产品群的产品数量应该有30-50个(当然，外企也有3-5个产品就能支撑一支队伍的现象)。同时，产品线规划还要注意将高毛利和低毛利产品有效组合，产品线梯次化、治疗手段组合化搭配。推广时，要以某一个或几个高毛利产品为核心，带动一部分产品进行组合推广和销售。

　　4.重新组建专业的销售队伍

　　任何组织都有惯性，因为相互利益冲突、渠道冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍非常困难，因此，以处方药市场为主的制药企业在制定好OTC市场开发策略后，还要进行必要的组织变革，最好的办法是重新选择专业的OTC操盘手，组建一支OTC营销队伍。

　　毛泽东说：“政治路线确定之后，干部就是决定的因素。”俗话说“用兵先选帅”，要建设一支能征善战的销售队伍，选好带兵的将帅是首要解决的问题。其次，市场战略和策略确定后，专业敬业高效的执行队伍就是决定因素。

　　一定数量的OTC终端队伍，对产品在终端市场的覆盖、陈列、促销、终端培训乃至最后的纯销上量至关重要。他们与医院销售代表有很大区别：通常一个OTC代表要管理60~120家左右的药店，进行分级分类拜访和管理，为此OTC产品可能需要三五百人乃至过千人队伍的支撑。

　　5.建设专业的市场推广队伍

　　与处方药销售要做学术推广一样，做药品终端零售最好一开始就建立自己的市场推广队伍，能够对销售人员和店员进行专业培训，对患者进行知识普及，维护产品竞争力。相对医院市场，做零售市场的销售人员文化水平和个人能力较低，需要专业培训和指导，但这类队伍的优点也很突出，勤劳、忠诚、执行力特别强。

　　零售终端市场推广部的核心工作包括区域市场管理培训、产品知识培训、促销活动策划与推广。首先，应该具备销售人员培训功能，有专业的方案和人员进行市场开发、管理培训，培养销售人员良好的市场思维，掌握区域市场作业流程，如产品竞争态势、市场网络现状、公司营销计划、促销方案等。其次，应该具备市场活动策划和专业产品知识培训功能，通过各种活动和策略，让销售人员、店员甚至消费者了解、认知、认可公司的产品。

　　未来5-10年，医药大零售市场孕育着巨大的转型升级和增长机会。首先，随着人均消费水平不断升高，人口红利进一步释放，以及自我药疗观念的提升，OTC市场将继续扩容;其次，新版基药大幅扩容，医药电子商务上线等对病人造成的分流，必将改变现有零售市场的用药结构，迫使OTC企业进行营销转型，现有零售市场的大品种能否打破天花板，再上一个台阶，是对OTC企业的巨大考验。而对处方药进军大零售市场这一战略而言，这无疑是一次不可多得的良机。