平台赋能：公众号进入剩者为王时代

　　能够生存下来的物种，并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些对变化作出快速反应的。——《进化论》

　　用达尔文《进化论》中的这句话来形容当前的内容创业者再适合不过了。

　　这是内容创业者最好的时代，也是内容创业者最坏的时代，不管是好还是坏，终归是每个微信公号创作者的小时代。

　　从“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”到“泪眼问花花不语，乱红飞过秋千去。”在这场风起云涌、适者生存的残酷游戏中，我见证了太多的高楼崛起，轰然坍塌以及前仆后继。

　　置身在这股风谲云诡的浪潮里，我像一位等待战争谢幕的士兵，期盼在落日之时，走上山岗，打扫战场。

　　经过5年势如破竹的发展，这场熊熊的烈火尽管已不如往昔那般旺盛，但仍然在发酵、燃烧。此时，于个人于企业于后来者，正是开始正视微信公号的新时刻，我也将自己的观察和理解重新梳理了一遍。

　　总体趋势增粉难、阅读量持续下滑，马太效应突出

　　二八法则明显：20%的Top公号收割80%的红利市场;80%的朋友圈分享来源于20%的大V原创;20%的产值在深度内容，80%的产值在娱乐营销。

　　马太效应突出：强者愈强、弱者愈弱的现象在当今时代得到普遍共鸣，尤其在对阶层固化，富者愈富，穷者愈穷的认知上。倘若你去问一个公号运营者，现在做公号还来得及吗?大部分的回答是：没戏——除非你的boss是马云。

　　阅读量粉丝数呈断崖式下滑：经过鸡汤文、养生文、造谣党、标题党、炒作者的轮番轰炸，各种同质化的内容和公号层出不穷，读者的同理心和专注力直线下降，信任感的缺失、各种GIF图和文字上的陈词滥调带来的审美的疲劳，让关注的成本急速升温。“不求增粉，但求别掉”成了管理者对员工制定的新KPI。

　　投资放缓，资本更谨慎：据不完全统计，2016年收获投资的新媒体共 110+左右，超过 21 亿的资金在业内发酵。其中，估值过亿的超过 10 家;单笔融资金额过亿的包括一条、梨视频、同道大叔、开始众筹、华尔街见闻等。而2017年这一步伐明显放缓，甚至出现了因政策、管理等因素，一些刚拿到风投的公号瞬间胎死腹中的现象。

　　内容依旧为王：优质的内容不一定带来高流量，但高流量必以优质的内容作支撑。尽管在内容创业的这条大道上已经人满为患，但依旧有许多“黑马”冲出来，被公号界称为“脑洞之王”的“GQ实验室”，颇有吴晓波《大败局》遗风的“商业人物”，他们敢于打破常规，标新立异，突破行业的既定套路。

　　越来越多的后来者专注于细分人群和小众市场，通过音频、短视频、直播等让人拍手叫绝的创意文案，不断突破内容和商业的界限。

　　内容创业者的三大窘境盈利模式、内容输出、人才匹配

　　窘境一：缺乏长远的盈利模式

　　微博盛行的时候有个段子：如果你有了100个粉丝，那你就是一本内刊;如果你有了1000个粉丝，那你就是一个布告栏;如果你有了10000个粉丝，那你就是个一本杂志;如果你有了100000个粉丝，那你就是一份都市报;如果你有了1000000个粉丝，那你就是电视台;如果你有了10000000个粉丝，那你就是CCTV。

　　这话同样适合微信公号，不管是内刊还是CCTV，都离不开这几种盈利模式：a.广告(软文+硬广) ;b.会员制(音频、付费阅读、社群等) ;c.电商(买产品);d.出版(图书);e.内容付费(和会员制有点类似，但这里说的是另外一种，后面细讲)。尽管公号自诞生以来，已经走过了5年，但80%的创业者还停留在只有依靠广告才能生存的阶段。

　　窘境二：难以确保稳定的内容输出

　　当“时事热点”成为所有运营者的救命稻草时，可想而知，这个行业是多么的疯狂和令人沮丧。这就意味着僧多粥少，24h待命，流量至上，吸睛才是硬道理。即便有一个初具规模的团队，每天都有新的热点产生，也不能确保内容的同质化和抄袭、洗稿的情况发生。

　　随着中产的崛起和内容消费的升级，复制的价值和搬运工的角色在未来的知识市场上，只能在食物链的最底端生存。

　　窘境三：人才的匮乏和业务的发展不能同步

　　企业招聘的时，往往需要的是专才，而在实际的工作中，用人单位又希望每个人都是全才。不仅会写，还要会选题策划、活动、社群的运营，随着市场的变化和资本的涌进，对运营者的要求也会越来越高，关注垂直领域的可能需要对其他领域有所了解，了解女性群体的也要对儿童心理有所涉猎。对一些新的语言、流行的事物和观点，时刻保持着好奇心和学习者的心态，你的岗位随时都可能被一个刚毕业的实习生，AI的新物种所替代。

　　微信错失的两大风口直播和内容付费

　　1、直播

　　“百播大战”是继2010年“千团大战”之后，互联网上有史以来最为壮观的社会景观。那些令人咂舌的民间艺人，衣着露骨的女主播，数以亿计的商业资本。据媒体纰漏，截止2016年的上半年，直播平台已达到100多家，其中处于天使轮融资的有19家，Pre-A轮融资的有32家，获得B轮融资的8家，C轮融资的有2家，另有8家被并购，有6家所属上市公司。一时间，几乎所有的社交平台都开始了直播。

　　而就在各大平台、资本相互竞逐之时，万众瞩目的微信却无动于衷，错失了最佳时期。至于为什么，至今是个谜。官方的解释是保持用户至上的体验和纯洁的微信生态。我个人的看法是非不能也，而是不为也。

　　开一个新入口，这对于微信的技术团队来说并非难事，难的是对播主身份的监管和内容审核，以及对微信的熟人关系链(尤其是自己的父母、亲戚朋友)的不适感 。

　　这也为日后微信的活跃度和微信群的批量死亡埋下了隐患，一些KOL不得不把一些忠实粉丝迁移到“知识星球”、“微见”这样的app上。

　　2、内容付费

　　图片来源新榜

　　尽管业界多次传出订阅号和服务号折叠，订阅号的将以“瀑布流”的形式展示的消息，但更令人振奋的消息是知名IT博主keso在公号里贴出的pony(马化腾的英文名)关于微信内测“内容付费”的图文，遗憾的是微信内测“付费阅读”的风声四起，但几个月后却是雷声大雨点小，在今日头条、知乎、一点资讯等开放平台相继推出扶持和挖角KOL时，微信依旧无动于衷。

　　不仅如此，中途爆出的 iOS版微信关闭公号“赞赏功能”的行为彻底将微信放到了一个尴尬被动的位置，这对于习惯了公号写作和阅读的苹果用户来讲，实在是个不小的打击。

　　这会不会成为继腾讯微博VS新浪微博之后，微信在争夺用户市场上犯下的又一个战略性失误，现在还不好讲，但我认为，至少在把握时间窗口上，微信慢了一拍。

　　后发者如何突围

　　任何时候，市场都不乏唱衰的声音，尤其是当一个新事物进入成长期之后。当前对微信唱衰的论调，大多集中在“自我利益受损”的情景之下。

　　尽管悲叹声不绝于耳，但我仍然看好微信。原因主要有二：第一，三五年内，没有东西能够取代微信。能够取代微信的，即也是革新iPhone的产品。第二：微信已经成为了一个开关，不管是使用频次还对国民的普惠作用，没有任何东西可以替代。

　　有人的地方就有商机。

　　随着娱乐资讯型公号的贬值，知识服务型的公号将会崛起。从公号的类型来讲，目前突出重围的主要有这几类：

　　：以女性视角和女性群体为主的娱乐类内容，如情感类、美妆时尚类和文学类以及心理学类;

　　：以视频为主的汽车类和教育培训类;

　　：房产类，专注于买房、卖房问题的KOL;

　　：奇闻逸事类，如手工艺爱好者、奇谈怪论、开脑洞、时尚达人、欧美风潮、小众文化(音乐、电影、旅游)、小资情调、宠物发型、青年文化(丧、宅、懒)等;

　　：美食新品类(一般配以高质量的视频)，如：小吃、家常菜、蛋糕、火锅、食材等成为必选素材。

　　除了在方向的选择和定位上，运营者还应该考虑到形式上的创新和渠道分发。是用H5还是手绘漫画、是长图文还是短视频，是做矩阵全渠道分发还是精选渠道，为不同的用户群体推送不同的内容，这将将取决于运营者的经验和市场敏锐性。

　　对微信及公众平台的未来畅想

　　个人观察而言，无论是机构还是个人，目前的内容创业者主要分为这五大类型：

　　第一、内容营销、内容电商和知识付费是未来趋势

　　前文提到的二八法则里，能够生存下来或赚到钱的都是内容营销做的比较突出的，无论是事件营销还是线下活动，都凸显了内容和用户的强大联动性。

　　而市场也证明了那些通过内容试水电商的先行者有些也取得了不错的成绩，特别是针对于一些单价低、体量小、使用频次高，通过知识分享和口碑推荐，利用碎片化时间阅读就能购买的产品，如：书籍、母婴育儿、护肤美妆与服装鞋包等品类。

　　内容电商和传统电商相比，最大的考验在于供应链的管理以及产品的质量和特色上，优胜点取决于选品、策划、文案推广、口碑传播和社会化营销。

　　自去年下半年以来，由“在行”、知乎live、喜马拉雅FM、吴晓波频道、罗辑思维“得到”等推出的内容付费栏目，很快就在全国蔓延，一场“知识零售”的烈火，烧遍了整个互联网圈。

　　这是一把虚火还是熊熊烈火，每个人都有不同的看法。无可置疑的是消费者对能够提升生活、工作技能、拓展知识面，寻找志同道合的朋友的热情和消费持续升温。随着内容消费的升级，纯娱乐消遣类的内容将会被越来越多的读者抛弃，用户对质量的追求越来越高。

　　在资讯大爆发的今天，用户更加珍惜自己的时间，希望能通过内容获得对工作、生活有用的信息，而不是单纯的杀时间。内容过剩和优质内容匮乏成为一种长期不可调和的矛盾，这种对立即是挑战也是机遇。

　　这里不得不提的一点是社交电商(目前粗俗的理解是微商)，这些年来微商之所以难登大雅之堂，除了一些不良商家坑蒙拐骗、投机倒把之外，微信在规范和监管上也负有不可推卸的责任。尽管曾经在微信上大肆叫嚣干掉淘宝的这股势能，正日益消退。但我认为，这种分享经济和信任经济组成的新的商业形态，在未来定会再次爆发。只不过，微信能不能做成，目前还是个问号。

　　几个小时前，微信通过其官方公众号微信公开课向外宣称，“微信公众平台已上线微信小店、小程序的功能”，只要有一个认证的公众号，就可在公众号后台申请小店小程序，任性地卖货了。无论是对于B端企业还是C端用户来讲，这都是一个让人振奋的好消息。微信的商业化之路通过公众号内置小程序，又向前迈进了重要一步。内容电商，势在必行。

　　第二、平台为个人赋能

　　图片来源新榜

　　这种赋能，主要体现在两大方面。

　　第一、平台将提供更多权益鼓励内容创业。不管是现金补贴、广告分成，还是头部账号签约，这对于自由执业者来讲都是好事。头条号、网易号、企鹅号均给出了上亿资金补贴创业者，除此之外，还提供了更多功能和服务，如帮助内容精准分发给目标用户，进行收益分成，通过改善产品功能保护原创内容等。

　　第二、产消合一。所谓产消合一就是，未来每个人即是内容生产者也是内容的消费者。通过大数据、智能算法、用户的情感分析，内容、商品、人将会无缝连接，内容调性、品牌调性、情感属性会产生高度融合。麦克卢汉的“媒介即讯息”以后可能延伸为“内容即商品”。

　　第三、知识会从无序走向有序

　　在国内，除了百度之外，没有任何一个平台每天生产的原创内容有超过微信公号，今天用户搜索内容，第一想到的可能不是百度，也不是某个专业网站，而是微信。微信已经不仅仅是一款聊天工具了，数以亿计的内容，成为10亿用户的主要消费来源。每天的新闻、热点、朋友动态都从这里流出。

　　有用的，无用的，过时的，即时的，优质的，劣质的统统沉浸在其中。我们已经从日清日毕模式转换到了实时模式。想在实时中运转良好，所有事物必须流动起来。尽管微信适时推出了“搜一搜”的功能，但市场的反响并不是太好，除了收藏和copy之外，用户仍然需要花费大量时间去搜寻内容。

　　为方便用户对信息的存储和检索，公号的归类和陈列方式，必然会迎来一些新的调整。

　　第四、没有创新，微信将成为中国移动互联网的第一入口

　　“未来的公司形态会不断地演化，去中心化，分布式，强化合作，适应变化，直到彻底地被网络化。终极公司的形式将会变得与生物体相同，无缝地集成到生态圈中，成为其中的一个环节。” ——凯·文凯利

　　这是23年前凯文·凯利在《失控》一书中写下的一段话，也正是这本书给了微信掌舵人张小龙无穷的启迪。而今天的微信也诚如书中所言，成了一个去中心化、分布式、强化合作、封闭的生态系统，这个系统已经强大到可以让你离开它一小时就顿感与世界失联，强大到能够决定上亿人每天阅读什么，分享什么，购买什么。

　　而用户也将在享受它带来便利的同时，被各种有用的无用的信息所困扰。生活和工作的界限越来越模糊，碎片化成为生命的一部分乃至全部，没有所谓的离线，只有想看和不想看。有时候它像一匹脱缰的野，马以至于不知道如何控制它。

　　在信息丰富的世界里，唯一稀缺的资源就是人类的注意力。针对于这场注意力的争霸赛，注定漫长而冷酷。剩下的，不一定是最好的，但，一定是成功的。