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双11,我们居然把500万做成125万!

2015-10-22 来源:未知 资讯整理编辑:季节网 点击:

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  那一年9月底,我们定下了双11要达成500万的目标,后来10月下旬下调到380万,到双11前夕,我们调整为240万,最终我们只完成了125万。这一路的无奈,只有身处其中的人才会明白。

  500万

  这是我在前前公司的事了,当时我是女装电商部一个非常不起眼的小角色,可有可无的那种。把双11的目标定为500万,也并不是公司的痴心妄想,因为9月份,女装店铺销售额151万,童装也差不多,9月底确定双11的目标为女装200万,童装300万,也就是公司双11的目标是500万。

  380万

  很不幸,接连发生了很多事情(后面细说),女装和童装二个店铺的销售额都在一路下滑,到10月底,女装从五六万一天掉到了二万左右一天,童装的情况也差不多,所以公司把双11的目标下调到380万。

  240万

  到了双11前夕,女装已经掉到一万元以内一天了,童装也只有二万左右一天,在双11前夕,我们最终确定双11的目标为240万,其中女装60万,童装180万。双11前夕销售额是会下滑,但这已经不是正常的下滑了。

  125万

  一个多月的准备,100来人的努力,女装加童装整个电商团队40人左右,工厂也安排了60个工人准备打包发货。 11月1日到11月11日,推广费用近40万元,最后只换来125万的销售额,其中女装23.8万,童装101.8万(其中有200万是刷的)。

  不幸的开端

  其实这种结局几乎是必然的,当时的我只是女装下面一个小小的推广专员。老板,运营总监,运营,然后才是我,制度森严的公司,无话语权的我是无力阻止这一切的。10月中旬,一切的起缘是女装这边运营总监的离去,新的运营经理到来(公司不再设总监,只设经理),而这个经理之前是做平面设计的,可以说不懂运营推广,突然空降过来接手一个百万销售额的店铺,用他自己的思维来推进双11,这是女装部不幸的开端。

  更多的不幸

  当时双11的推进工作有多糟糕,无线端完全没人理会,当时PC端流量占比较多,钻展和直通车也都投的是PC端为主,(2014年上半年,不搞无线端还没事,下半年如果还不转无线端,就危险了。)美工整天改来改去的也都是PC端首页和PC端的宝贝详情页,没人去打理无线端是当时很错误的做法,虽然我自己多次去调整无线端,但毕竟不是专业的美工,效果不好。我也曾多次要求让美工完善无线端首页和详情,可惜只能自言自语。

  第二个就是把PC端的宝贝全部换成最近二批上架的毛呢大衣,一批没什么销量,一批是0销售的预售款,其他高销量的宝贝全被隐藏起来,就为了按新风格重新打造店铺。当时投的最多的钻展图片上的那些宝贝,我自己点进首页都找不到,翻了好久才在所有宝贝的后面几页找到它们(店铺本身宝贝分类也是错乱的)。这个落地页的问题我提了三次没人理会后,我就不再说话了,直到我离开这家公司。这时候已是10月下旬,钻展ROI从月初的3以上,掉到了1以下,全店的日销售额也掉到了2万元以内。

  最终的结局

  上面三点只是当时众多原因中的一部分,错误的备款思路,乱来的选款,不合理的优惠方式,不清晰的奖励要求,已经残废的推广工具,涣散的人心,最终的结局就是,双11那天,这些被寄予厚望的双11特供款总共就卖出几十件,最终大家只能无奈地接受了销售额只有23.8万的现实。

  当然,那时还是一个菜鸟推广的我也有一定的责任。

  优惠券事件

  童装部这边也没好到哪里去,10月底童装部的推广设置抽奖活动的优惠券时,设置了1万张100元的无门槛优惠券,而当时抽奖软件的漏洞导致优惠券的链接泄露出去,等到发现的时候,这1万张优惠券已被领完,这对于店里有众多宝贝是一百元上下售价的店铺无疑是承受不起的。童装部运营人员只能联系小二处理,甚至到公安局备案,才最终让阿里那边回收了这一万张优惠券。在大家以为事情告一段落时,双11前几天,才发现,还有另外一万张50元的无门槛优惠券也同时泄露出去了(后台被人删除了,所以当时没发现),再找小二时,小二已不受理了。

  这次优惠券事件,导致了三个结果,一是所有的抽奖软件后来都不能直接发送无门槛优惠券了,二是阿里把无门槛优惠券的最大总金额限制在了10万元,三是童装部的运营推广人员被这个事件折腾,影响了双11的推进工作。

  报名的失误

  童装店铺能报上双11,其实是有动用关系的(童装店铺只有9月份开始才月销售额过百万,在之前都是死店来的),但在报名时还是犯了一个错,就是报名时错误地选了全店打折,导致了当时没报名的宝贝在11月10日被下架,这里面涉及到很多后面补充的冬款无法开卖,要等到11号早上才能重新上架,这个导致不少收藏放购物车的买家流失。

  童装店铺这边也是有很多的问题,其中最大的是产品问题,一是质量,二是热销款无货可卖,加上其他众多原因,一步步走向低谷。

  疯狂的赛马

  双11当天,0点到4点,大家都知道的,是第一个赛马时间段,为了能冲进分会场,多少双11商家疯狂地刷着收藏和购物车,0点一到,又有多少人在拼命刷销量。童装那边的推广估算了下,只要在4点前能卖200万左右,就有机会上分会场,于是一个策划了数天的计划在双11凌晨快4点的时候行动了,新做了个宝贝链接,就刷了两单,一单100万元。

  这种如此疯狂的行为阿里怎么能容忍,处置在五点多就来了,警告加取消双11活动资格。没有了活动资格,流量只降不升,最终导致童装离预定的目标越来越远。

  被浪费的推广费

  女装这边,因为钻展落地页全都是没销量的宝贝,直通车主推的又都是秋款(第二批冬款一直当作预售,没上架,直接到11月6日醒悟,改成上架后,已经晚了),所以整个双11(11月1日到11月11日)花费了11万多推广费,最终双11当天只成交了23.8万,这么高的推广费,这么低的全店产出,有时候,你有心去改变,但你没法去改变。

  童装这边就更甚了,早在9月份,10月份,每个月30万元左右的推广费,钻展15天ROI只有0.3不到,有钱就可以任性,反正也没人去追究责任。双11童装店铺花了20多万元推广费,双11当天花费7万多,但整体产出只有0.5左右。

  女装加童装,为了个双11,花费了近40万元,最终只成交了125万,其实我们本应该做得更好些的。

  给我们的:

  经历过这次双11,我们得到了很多教训,以下我列举一些:

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