双十一的消费者行为学

　　“双十一的“消费者行为学”：最全清单

　　如果你不了解你的消费者，如何能够在数百万计的商家中赢得消费者的选择?

　　就讲讲双十一的消费者行为学。

　　双十一期间，消费者面临着降价折扣、促销氛围、时间压力、繁杂信息，同时持币搜索、伺机秒杀、担心错过——这种独特情景下的消费者行为，和平时悠闲自得的购买行为有很大不同。

　　就讲讲在这种特殊的双十一情景下，消费者的决策机制、浏览方式到底产生了什么变化。

　　请看清单：

　　1、利他行为增加

　　双十一环境下，消费者的利他性购买需求会增加——也就是我们常说的送礼购买。

　　为什么呢?

　　因为双十一会支出很多人一大笔花销，从而产生负罪感，而利他行为可以减轻负罪感。

　　心理学家曾经做过这样一个实验：

　　拉一群人进行智力测试，得分高的人可以获得更多奖金，发现作弊率不高——绝大部分人都保持着良好的道德水准。

　　然后拉另一群人进行同样的测试，但奖励发生了变化：得分高的人，可以让一起来的伙伴获得更多奖金。结果，作弊率大量增加。

　　这是因为在后一组实验中，人通过“利他举动”，减轻了自己负面行为的内疚感，更加容易合理化自己的行为。

　　同样，很多人在双十一会进行透支消费，或者买了平时根本不舍得消费的东西，这个时候会因过量购物而产生内疚感。

　　而恰当的利他行为可以减少这种内疚感，所以很多消费者会在双十一增加利他行为——

　　“你看，我又帮我男朋友挑了一件大衣，比我的都要贵呢!”

　　2、自制力释放

　　双十一之前，大部分人会刻意压制自己的购物需求，等到双十一再一起购买。

　　“这双鞋子真好看!算了，还是等双十一再买吧。”

　　而对需求的压制会消耗人的自制力，从而导致消费者出现集中的自制力释放行为——疯狂购物+疯狂娱乐。

　　因为自制力跟肌肉力量一样，也是随着使用而消耗，随着休息而恢复的。

　　心理学家曾经做过这样一个实验：

　　让一群人先坐在摆满巧克力的房子中1小时，告诉他们不能吃。然后再让他们到另一个房间进行坚持握力的测试。

　　结果发现，比起坐在摆满石头的房间1小时的人，巧克力房间出来的人坚持握住的时间显著非常少。

　　这是因为呆在充满巧克力的房间1小时却不能吃，消耗了这群人的自制力。所以在接下来的任务中，可用的自制力不多，自然坚持不了太久。

　　他们此时更加渴望的应该是释放自制力。

　　同样，双十一的消费者们已经压制了很久的购物需求，购物的自制力被消耗殆尽，到了双十一那天，他们会几乎无法抵抗诱惑，进入“自制力释放”的状态。

　　而人一旦进入自制力释放的状态(往往是经过了一段时间的压制)，就会出现这些状况：

　　·购买一些平时不舍得购买的商品(因为没有自制力了);

　　·娱乐需求增加;

　　·工作注意力降低。

　　如果你看天猫双十一的广告，就会发现它通过渲染几十个娱乐欢快的场景，进一步刺激消费者的自制力释放(狂欢吧)。

　　甚至，今年连晚会都开始搞了。

　　3、预期后悔式购买

　　双十一不断营造易逝感(过了今天就没了)、稀缺感(限量啊限量)，会让很多消费者进入“预期后悔”的心理状态。

　　预期后悔就是指：我做这件事并不是因为我真正想做，而是担心我不做会后悔。

　　翻译成双十一的话就是：

　　“我买这些东西，是担心如果我不买，将来错过了就会后悔，将来买会更贵。”

　　继续翻译成购物一族的逻辑就是：

　　“折扣的价格，等于不要钱。”

　　“今天不买这个包，等于损失了1万块。”

　　而当普遍消费者进入“预期后悔”的购买状态时，对品牌商来说，最好的营销手段就是：进一步刺激预期后悔。

　　比如，这样一个场景：

　　12月某一天，办公室

　　“哇，小王，这一身大衣和鞋子不错啊!不得大几千吧。”

　　“没有，一个月前双十一买的，不到一千。当然现在买的话，就贵了。”