双十一的消费者行为学(2)

　　4、尝试新选择增加

　　双十一一般是“囤货式”购买——一次性买好未来好几个月的衣服鞋子。

　　而在这种情况下，消费者会比往常更加倾向于尝试新选择，而不是维持过去的购买习惯。

　　心理学家曾经做过这个实验：

　　给被试者一张菜单，让他们根据菜单预定自己的饭。

　　A组被试者被要求每周制定下一周的食谱，而B组被试者被要求每天制定当天的食谱。

　　结果发现：B组被试者每天的食谱类似程度很高，而A组消费者却选择更多花样。

　　也就是说，当被要求制定未来一周伙食时，人更加倾向于多样化选择。

　　双十一也是这样。

　　平时购物时，我们经常只买现在要用的东西，所以会更加倾向于延续消费习惯，比如只盯着几个品牌的几类产品购买。

　　而到了双十一，我们需要买未来很久要用的东西或者要穿的衣服，会更加倾向于多样化选择——如果让你每个月买一件，你可能会买类似的;但是如果是双十一要把6个月的放进购物车，你肯定不会放6件类似的东西进去。

　　这就意味着：很多新品类，可能会在双十一面临机会。

　　5、决策瘫痪

　　双十一给消费者提供了海量的选择，商品琳琅满目，给了消费者充分的选择。

　　大部分人觉得“选择越多越好”，但是研究发现，过多的同质选择，反而会让消费者进入“决策瘫痪”状态，最终放弃购买。

　　有这样一个心理学实验：

　　摆出一系列昂贵的果酱，向消费者提供试吃机会和折扣。

　　实验分为2组，一组有6款果酱，另一组有24款果酱，全部都可以任意购买。

　　最后研究者发现，在提供6款果酱的组中，有30%的试吃消费者选择了购买;而在提供24款果酱的组中，只有3%的人最终选择了购买。

　　为什么呢?

　　因为更少的选择意味着更低的决策成本。在6款果酱的组中，消费者只需要比较6种口味并迅速通过排除法就可以做出判断，决定自己究竟买哪一种。

　　但是在24款果酱的组中，消费者总想“下一款是不是比这一款好一点?”，总想做出“最优决定”，结果在比较完24款果酱之前，他们就消耗了大量的大脑精力。最后出于节约精力的需要，他们索性放弃了购买。

　　后一种状态就是“决策瘫痪”状态——过多的同质化选择同时出现时，人们反而会放弃购买，从而选择单一化的商品。

　　而双十一就是这样的情况：大量的商品、大量的同质化选择，消费者不知道到底要买哪个。

　　这个时候，能够降低决策成本，帮助消费者迅速做决定的品牌就会容易致胜。

　　比如卖鞋的直接说明：

　　“20多岁职场新人必备制式皮鞋-3款”

　　还有大量的导购类网站、帖子，也容易分这杯羹。

　　6、销量领先——更多使用”外周线索“

　　下面再说说消费者决策。

　　人在做决策的时候会收集信息，而这种信息来源主要是两种线索：

　　(1)中心线索：与目标直接有关的线索(一般是基于判断分析)

　　比如你买一个手机，中心线索就是：CPU主频、屏幕大小、轻薄程度、外观如何等。这些线索都是跟你买手机的目标(比如玩游戏、打电话)直接有关的。

　　再比如你招聘一个文案人，中心线索就是：创造好奇心缺口的能力、顺应逻辑能力、利用基模的能力、唤起读者情绪的能力、策略思维能力等。

　　(2)外周线索：与目标无关，但是可能会带来间接证明的线索(一般是基于经验概括)

　　比如你买一个手机，外周线索就是：哪个国家产的、什么牌子的、谁代言的、买的人多不多等。这些线索和你用手机目标(比如玩游戏、打电话)没有直接关系，但是可能会当做间接证明。

　　再比如你招聘一个文案人，外周线索可能有：哪个学校毕业的?拿过什么奖?做过什么成功案例?谁推荐的?

　　(说到这里你就发现了：如果用外周线索做判断，就是我们所说的偏见。比如某单位招聘不要女性，就是通过“性别”这个外周线索，而不是“实际工作能力”这个中心线索)

　　帮助决策的时候，两种线索各有优劣：

　　中心线索更加准确，决策质量更高，但是却更费脑力;

　　外周线索非常省力，但同时决策质量会偏低，容易受到无关因素影响，容易产生偏见。

　　(PS. 也说明了为什么智力水平偏低、知识偏低的人，往往偏见越多，因为靠偏见来决策省脑力。)

　　一般来说，人在做决策的时候，这两种线索会同时使用。

　　而在双十一的时候，一个重要的特点就是：消费者会更多使用外周线索，大量降低中心线索。

　　也就是说，消费者会更加容易受到：品牌大不大、原产地在哪、谁代言谁背书、销量怎么样等信息影响。

　　不容易受到：具体性能如何、用的什么原料、技术怎么样等信息的影响。

　　为什么呢?

　　因为双十一大量的抢购、秒杀和紧张的气氛，给所有的参与者提供了“时间压力”，而“时间压力”大时，人的决策能力会降低，从而不得不更依赖“外周线索”做判断。

　　在一项实验中，心理学家眼球捕捉设备发现，给被试者限定决策时间后(比如必须24秒做一个购物决定)，他们眼神更加停留在外周信息上(比如销量领先)。

　　大量的研究发现，在购物决策时间压力大的时候，消费者的决策能力显著降低，他们往往更加会通过肤浅、单一、从众的方式来决策，也更加容易做出非理性决定。

　　(这就是为什么强烈想要说服你的导购员，一定要你赶紧做决定，因为时间压力下的决定，更容易非理性，你也更容易被忽悠。)

　　所以在这种情况下，双十一各品牌更加有效的广告应该是以外周线索为主，比如知名品牌、前所未见的折扣、销量第一、原产地牛逼、XX代言。

　　而如果在这个时候强调：XX黑科技、XX牛逼功能、分辨率提升70%，就基本没有用。

　　与此相对应的就是“众筹”，产品众筹网站上大部分是未知产品，消费者没有一笔心理预算(双十一是有的)，没有时间压力等，所以用户会更多使用中心线索来决策。而这个时候，众筹文案说的有没有道理、产品功能卖点是否打动人，就会更加重要了。

　　PS.怪不得一个个众筹文案都这么长，